文 | 破钞巴士

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《甄嬛传》里小主们捧着燕窝吃一口，你会真校服那东西能好意思容养颜补气色。但看到74岁的王石带货“燕之屋全球首款男东谈主的燕窝——总裁燕窝”时，大多半东谈主心里王人有许多个问号。

毕竟在大多半男东谈主的天下里，要分清口红色号、香水香型王人有难度，让他们去认同并破钞一个传统道理上的女性津润品，嗅觉就像强行让他们进了粉底腮红堆。

但施行情况是，越来越多面对增长震恐或未焚徙薪的品牌，王人动手布局“反性别销售”。它们并不是请了某个“小鲜肉”作念代言东谈主，然后去收割女粉丝，而是真真实正念念把居品卖罗致原来用户性别实足相背的另一群东谈主。

这内部有把畅通服卖给男士的lululemon，有把汽车卖给女主顾的小米，甚而，鼻祖鸟这种硬核户外品牌，还把女性用户发展成了我方的增长新引擎。

找到男性用户，大开“终身交易”

燕之屋的“王石同款”，从价钱看就跟总裁相同高端。它的长入零卖价是一盒6碗3168元，每碗规格158g，算下来碗均528元，而燕之屋另一款同规格的商务礼盒售价为2988/盒，碗均498元，还有一款含28瓶70g即食燕窝的礼盒，售价3109元/盒，算下来性价比比“总裁款”进步不少。

男士燕窝怎么能卖这样贵？凭证燕之屋官网先容，“总裁款”会通了燕窝、铁皮石斛、长白东谈主参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，也就说在原来以津润养颜为卖点的燕窝以外，加了一些男性更认同的津润食材，拿这东西去耸立，亦然突显了额外好意思好的道喜。

这并不是燕之屋第一次请男性名东谈主来代言自家居品。2024年它拉来过王一博，念念把交易拓展到Z世代东谈主群。不外王一博带货，办法用户终清偿是女性，但王石就不相同了，燕之屋终究如故念念让我方打进男性群体。

为什么要在这技艺搞男士燕窝？谜底藏在燕之屋的财报里。

从2020年到2024年，它的营收别离是13亿元、15亿元、17.3亿元、19.6亿元和20.5亿元，若干保合手着增长，净利润则是1.22亿元、1.67亿元、1.92亿元、2.01亿元和1.56亿元，在2024岁首度出现了下滑，且下滑幅度为22.33%。此外，它净利率从23年的10.24%跌到了24年的7.62%，这若干让它有种把高端大气的燕窝，作念成了卖白菜的苦交易的嗅觉。

交易难作念，在于燕之屋花了太多钱在营销上，却带不动高端津润品的销售。2024年它营收只同比增长了4.37%，但销售及经销开支却同比增长了19%到6.7亿元，事理是请了巩俐和王一博作念代言，径直拉高了告白及奉行用度。

明星请到了，高端津润商场的好日子却不在了。凭证尼尔森的《2024年中国快消零卖商场发展趋势瞻望禀报》，破钞者正愈加严慎地惩处生存开支，47%的东谈主畴昔一年仅购买必需品以减少奢靡，对非必要品类的支拨意愿显耀下降。

于是卖男士燕窝，成了燕之屋在增长乏力、盈利滑坡的情况下，剑走偏锋的尝试——毕竟这条路仍是有东谈主跑通了，还坐享着先发者的红利，比如欧莱雅旗下、在业内泉源推出男士护肤品的碧欧泉。

碧欧泉原来的卖点是它诓骗到了某种从矿泉水中索求而来的、不祥开拓肌肤的物资。但在1985年，它径直把用户群体拓展到“男女通吃”，推出了有益的男士护肤品，用它我方话说即是，“推翻了男东谈主不该用护肤品的禁忌”。在它的宣寄语术里，男性表皮层+真皮层的厚度是女性的1.5倍，尽管这能让他们愈加抗老，但也会让皮肤更爱出油，且更容易干燥起皮。

从当时起，男士护肤品的主打卖点即是肤感久了、水油均衡，碧欧泉因此在行业里硬生生捅破了一块天花板，同业们纷繁跟收支男士专用品牌和居品——比如上海家化就在1992年确立了国内第一个男士高夫。

碧欧泉中国区高管曾在接受采访时谈到，“一朝你劝服了男性，这将是一门终身的交易”。因为部分男性和女性在破钞不雅念上的相反在变小，此外男性的有运筹帷幄链路更短、品牌真心度更高，这意味着他们一朝接受了某个品牌的驱动考验，就不会应付遴荐其他品牌。

这个门道，再加上欧莱雅会团算作好意思妆巨头的大手笔营销，让它于今也享受着先发上风带来的平正。公开数据炫耀，我国男士护肤品的商场范围可能在2026年达到200亿元，而在商场份额中名次靠前的不啻有碧欧泉，还有模仿了它的反性别销售门道、但商品单价更低的巴黎欧莱雅。

如今念念作念这门“终身交易”的还有lululemon。

3月28日发布24年Q4财报以来，lululemon正在成本商场资历糟心技艺。由于占全体营收七成多的北好意思商场同店销售增幅为零、全球库存增长9%，以及它下调了25年的功绩带领，其股价当日下落14.19%，创下一年以来最大跌幅。

也许是未焚徙薪，卖瑜伽裤起家的lululemon早在17年就建议苟且发展男士居品线，筹算在2023年将男装销售额翻一番。到2022年，它再次强调对男装业务的好奇，要让男装的营收要在五年内达到2021年时的两倍。

不同于耐克、阿迪达斯和Under Armour的寰球畅通品牌，lululemon的男装定位跟它的女装业务相同愈加“中产”，除了男士畅通服里常见的背心大裤衩，它还有相当比重的闲隙上衣和闲隙长裤，卖点则是面料懒散进程和更好的版型瞎想，主打一个进可跑跳打球，退可商务social。

2023年第四季度，lululemon的男装增速第一次出奇了女装增速，从此就再没在增长上输给过女装。在它最大的国际商场中国，它不仅在北京颐堤港开出了亚太区第一家男装有益店，还在三里屯太古里的旗舰店，把流量最佳的统吞并层让给了男装——这意味着念念买女装的用户，也得先在男装区逛几步智力上楼。

但由于“女性”标签太过深入东谈主心，lululemon的男装仍然需要不休提高品牌融会：尽管一直保合手双位数增长，但从2018年到2023年，lululemon男装的收入占比仍在20%-25%之间浮动，营收孝敬率从21年到23年甚而还有细小滑落。这也考据了把原来女性色调浓厚的居品卖给男士，并不是件容易事。

拿下女性用户，从贴心瞎想动手

一边是部分品牌念念要开启“终身的交易”，一边是另一波品牌争着要当“闺中密友”。

以这两年赚足了流量和热度的小米汽车为例，它在24年托付了13.69万辆新车，远超“蔚小理”首年托付量，搁置目下累计托付量已达20万台。而雷军曾在他官方抖音号视频中说起，小米SU7的购买者里接近30%是女性，有计划到不少购买者是为妃耦、女友和姐姐妹妹买车，SU7女车主占比可能会到40%甚而50%。

能被那么多女车主遴荐，不仅仅因为小米SU7在外不雅瞎想和配色上热心到了女性喜好，还因为它热心到了不仙女性介意的 “小细节”，比如天窗、侧窗和挡风玻璃的防晒功能，以及更多收纳空间：它在主驾和副驾之间的罢了位置作念了大面积镂空，让女车主不错放鞋放包，还在车门处有益瞎想了放伞的空间。

最近为了宣传新车YU7，雷军在武大樱花树下的相片冲上了热搜，不少网友驳斥那是施行版“霸总爽文”。这虽然是又一次面向女车主的营销——你总不会觉得，会有许多钢铁直男看到在樱花树下安定恭候的霸总，能联念念到哪部纯爱网文然后心神依稀吧？

提供更相宜女性用户需求的瞎想、配色和营销，这招户外品牌也在用。

2020年，鼻祖鸟找了超模刘雯算作其首位代言东谈主，这个东谈主物遴荐就有余语重情长。2022年3月，它又发起名为“她主场”的平地课堂行为，邀请10位女性赶赴西藏攀峰，纪录并共享她们的故事。尔后每年3月妇女节营销节点，你王人能看到它拉近女性用户作念互动的尝试。

此外从2019年到2022年，鼻祖鸟先后任命的首席商务官、CEO、品牌营销副总裁、CFO，王人曾赴任过lululemon，这无疑让它在“如何诱骗女性用户上”有更多陶冶。

不少鼻祖鸟早期用户还发现，这个品牌畴昔鲜亮的配色变得愈加柔软，多了不少低饱和度的烟粉、浅紫、浅灰色，版型也愈加热心女性用户的体魄特征。

这番操作下，女装业务仍是成了鼻祖鸟的增长新引擎。2024年第一季度，它的女装业务占比到了20%，被母公司亚玛芬定位为“要津契机畛域”，到第三季度，女装占比已接近25%。在亚玛芬最近的财报疏通会上，它的CEO郑捷流露，Q4女装在各地区王人罢了了双位数增长，出奇男装和品牌全体增速，鼻祖鸟CEO也暗示，品牌女装业务改日占比可能进一步提高到40%。

如今，就连强调手足情义和酒桌文化的白酒企业，也动手打起了女性用户的主意。

它们一方面抛开原有的白酒居品，推出了更适宜女性的低度酒或甜味酒，比如茅台的“悠蜜”，五粮液的“永不分梨”梨味酒、“仙林青梅酒”，泸州老窖的“青语”“花间酌”果酒等等。

另一方面，就算是畴昔被女性评价“辣嗓子”、“难喝”的白酒，它们也念念靠DIY酒饮出新项目。比如汾酒就找到了不少KOL，所有奉行用玻璃瓶汾酒和青花汾酒平正杨梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者重叠气泡水、果汁、养乐多等DIY鸡尾酒。而它还作念过不少线下快闪店，邀请东谈主们品鉴它的形式调汾酒，许多赶赴快闪店体验并发布了条记的博主，亦然女性。

只不外，岂论是传统女性品牌拓展男性用户，如故传统男性品牌去寻找女性用户，要津还在于是否竟然挖掘了新群体的潜在需求，欢快了对方尚未被欢快的场所或者猎奇心。

在这方面，我们起首提到的“总裁碗”男士燕窝可能就得再下点功夫了。

从3月18日王石官宣带货到当今仍是由去了接近两周，但这款居品在燕之屋天猫旗舰店上的销量唯有35个，抖音为零。而在京东同款商品的页面上，有个用户发出了天问：“我当今是个庸俗文员，吃了以后，是不是随即就不错作念总裁了？！”